2 luglio 2009
Il Marketing nelle fasi di recessione
La crisi finanziaria e economica che sta affliggendo i mercati mondiali costringe gli esperti di marketing a riesaminare bilanci, strategie e relazioni.
La crisi ha colpito ormai tutti, con diversa gravità a seconda delle caratteristiche specifiche di ogni mercato.
Tuttavia, le imprese sane hanno migliori strumenti per affrontare le diverse sfide.
Fra queste, la crescita più lenta e la pressione sui profitti.
Il mondo moderno ha ormai assistito a diversi periodi recessivi, dalla cui storia si possono trarre gli insegnamenti necessari a orientare le nuove politiche di marketing.
Le imprese più attente approfitteranno del calo dei costi dei media per battere chi sarà più lento a reagire e catturare nuove quote di mercato, impostando la fase che darà nuovi profitti non appena le condizioni dell’economia ridaranno energia ai mercati.
Nel corso di una recessione, i clienti generalmente ri-valutano la loro fedeltà ai marchi.
Cercano di ottenere il maggiore valore dal loro diminuito potere d’acquisto, attivando nuovi parametri di valutazione e riducendo le barriere che favoriscono la fedeltà dei consumatori ai messaggi delle nuove marche.
In questo modo si creano ai marchi nuove opportunità di catturare significative quote di mercato in un settore di mercato affollato o in una categoria dominata da un forte concorrente.
Essendo il secondo, terzo o quarto esponente di un determinato settore e avendo una buona combinazione di valore del prodotto e di immagine aziendale, una fase di recessione potrebbe essere la migliore opportunità, per gli anni a venire, di ripresentare la propria storia e ricevere una positiva accoglienza.
Nel corso di una recessione, molte aziende decidono di prendere tempo e attendere gli sviluppi.
Esse congelano o tagliano le spese di marketing, fino a quando non hanno un quadro più chiaro di ciò che ci attende.
Ciò ha l’effetto di ridurre i costi dei media.
Le società più intelligenti diventano quindi più aggressive, ottenendo di più dalle loro spese di marketing, mentre i loro concorrenti tengono la testa sotto la sabbia.
Questo è il momento di essere innovativi e catturare attenzione per la propria azienda e marca, stabilendo se stessi come un leader che rimane visibile nei mezzi di comunicazione, di promozione e nelle relazioni pubbliche e dimostrando al mercato che si dispone di una immagine robusta e di un sostenibile piano per il futuro.
L’esperienza dimostra che la quota di mercato acquisita nel corso di una recessione restituisce profitti quando l’economia rimbalza.
Nel corso di una recessione, i clienti si aspettano qualche cosa di speciale.
Il mercato sa bene che le aziende sono sotto pressione e si aspettano che reagiscano alla recessione con prodotti superiori, offerte speciali e un servizio migliore per mantenere la propria posizione di mercato, se non per migliorarla.
Tuttavia, se nel corso di una recessione una azienda non ha un volume d’affari tale da essere il leader del prezzo, essa non deve sentirsi obbligata a ridurre i prezzi per migliorare la propria posizione nel mercato.
Certo, una politica di sconti permette oggi di mantenere sotto controllo le scorte di prodotto finito e di generare flussi di cassa, ma in seguito ciò costerà caro, a causa della inevitabile perdita di valore del marchio.
Questo senza contare il terribile effetto che ha su un cliente quando questi scopre che adesso sta comprando a un prezzo inferiore lo stesso identico prodotto o servizio che acquistava prima del nuovo prezzo: sente di essere stato prima truffato.
La soluzione vincente è dare di più ai propri clienti piuttosto che chiedere di meno per dare lo stesso.
A essere importante, infatti, è il valore, non il prezzo.
Ecco, quindi, spiegata la necessità di espandere le funzionalità del prodotto, estendere le garanzie, fornire particolari condizioni di pagamento e offrire premi allettanti per ottenere la fidelizzazione dei clienti alla marca.
E’ piuttosto facile, naturalmente, seguire il mercato e copiare ciò che gli altri operatori di mercato fanno nel corso di una crisi, il che, di solito, è molto poco.
Ma con una migliore comprensione della ridotta finestra di opportunità che la situazione di crisi ha portato e un pò di fortuna, le aziende potrebbero approfittare di questa recessione per costruire un marchio più forte e più redditizio nel prossimo futuro, quando la situazione della economia sarà migliorata.